Marketing Distributivo

MARKETING DISTRIBUTIVO

Paradigma della filiera produttiva

Parla delle relazioni, scambi di prodotti e servizio che caratterizzano un processo distributivo.

È composto da 3 fasi:        [pic 1]

1. Produzione
   
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2. Distribuzione
   
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3. Consumo

Politiche di Marketing:

1. Consumer Marketing: politiche che le imprese produttrici pianificano, e implementano per conquistare il mercato finale; è un approccio pull
   Le leve sono le 4P: Price, Product, Promotion, Place
2. Trade Marketing: sono le azioni che un produttore sviluppa e implementa per conquistare il mercato intermedio (distributivo); è un approccio push perché ciò che conta è spingere i prodotti e le marche nei punti vendita perché saranno poi acquistati dai clienti

Le leve sono:

• Logistica: c’è un livello di servizio clienti tale da creare barriere all’entrata.
  questa leva è stata trasferita alla funzione commerciale, perché dietro al servizio c’è la soddisfazione dei clienti
• Negoziazione: un esempio sono gli sconti fornitura
• Shopper marketing: è il marketing che bisogna fare per gli acquirenti, cioè solo coloro che acquistano (diversi da chi consuma)
  è lo spazio espositivo del punto vendita perché è ciò che influenza più di tutti il comportamento del cliente

Le problematiche del trade marketing si hanno sia dal punto di vista del produttore che del distributore

Il Grande Dilemma è capire il punto di equilibrio tra investimenti di Trade e Consumer in quanto tra essi vi è un Trade-off dovuto alla loro complementarietà

CASO BARILLA-ESSELUNGA

• Barilla: è una grande scuola di marketing, ha un portafoglio prodotti molto ampio e copre molte categorie di prodotti, fa grandi investimenti in comunicazione, i suoi consumatori sono molto fedeli, è capace di adeguare la sua struttura al mercato, e ha alte competenze manageriali

Esselunga: è il distributore italiano che ha inventato i supermercati in Italia, è un’eccellenza nella distribuzione in quanto ha un valore di vendite pari a €15.000/m2
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• rispetto alla media di mercato che era circa di €6500/m2
  I suoi punti vendita sono generalmente superstore (i distributori vendono punti vendita, assortimento di prodotti). È un distributore monocanalizzato, concentrato territorialmente in Lombardia e in toscana; è dotata di un alto livello di fedeltà da parte dei consumatori e fornisce un ottimo trade-off tra convenienza e servizi, è considerata etica in quanto rispetta gli accordi e infine è stata la prima a sviluppare le marche private (Branding distributivo).
  

Quando un distributore sviluppa una marca propria è comunque cliente dei produttori ma è anche un competitor. Questo si traduce in una relazione competitiva (non più collaborazione)

Il dilemma del produttore di marche industriali è:
Meglio essere leader di mercator con quota di mercato pari al 35%, oppure essere
leader di produzione con una quota di mercato pari al 35% (propria) + 25% (distributore)